Boozehounds, kuten 1700-luvun klassiset säveltäjät, rakastavat hyvää liikettä: käsityöläisliike, luonnonviini liike, käsityöläinen tequila muuttui mezcaliksi vaihtoehtoiseksi agave-henkien liikkeeksi. Anna meille mehukas trendi jalkoineen, joka lupaa muuttaa tapaa, jolla katsomme lasissamme olevaa, ja täytämme ensimmäisenä lasin reunaan ja nostamme paahtoleipää.

Mutta on yksi liike, jolla on paljon alkoholijuomia korkealla hälytyksellä: maltillisuusliike. Vuosikymmeniä kestäneen kulutusbuumin jälkeen uudet tiedot osoittavat, että amerikkalaiset erottavat kastikkeen yhä enemmän - tai ainakin omaksuvat sen vähemmän sydämellisesti kuin ennen. Vuonna 2018 alkoholimäärät Yhdysvalloissa laskivat 0,8%, mikä on kolmas laskuvuosi.

Se saattaa kuulostaa tippa tynnyriltä. Mutta kun otetaan huomioon, että kaikkien alkoholiluokkien myynnin kasvu hidastuu aikana, jolloin amerikkalaiset omaksuvat hyvinvoinnin eksistentiaaliseksi ihanteeksi, se merkitsee havaittavaa muutosta juomakulttuurissamme. Ja se jättää meitä, jotka valmistavat, markkinoivat ja kirjoittavat aikuisten juomia, etsimään vastauksia. Nämä ovat viisi asiaa, jotka sinun on tiedettävä maltillisuudesta.

1. Ihmiset juo edelleen paljon

Selkeyden vuoksi: koskaan historiassa ei ole koskaan, että useammat ihmiset ovat juoneet enemmän alkoholijuomia useammassa paikassa kuin juuri nyt. Vuosina 2007--2017 alkoholia myyvien laitosten ja tilojen ulkopuolella sijaitsevien laitosten määrä Yhdysvalloissa kasvoi yli 100 000: lla eli lähes 20%. Vuoteen 2013 mennessä vuosikymmenen jatkuvan kasvun jälkeen kolme neljäsosaa amerikkalaisista aikuisista sanoi käyttäneensä alkoholia viime vuoden aikana. Joten joo, kaikki ovat janoisia. Vain vähän vähemmän janoinen oluen suhteen.

Vanhojen olutmerkkien kuten Budweiser ja Miller on pudonnut vuosia, kun yhä useammat juomat käyttävät vähän hiilihydraatteja ja vähän kaloreita sisältäviä vaihtoehtoja, kuten viiniä ja väkeviä alkoholijuomia. On tärkeää ymmärtää, että olut on yli 77% alkoholin kokonaiskulutuksesta Yhdysvalloissa, kertoo Brandy Rand, markkinointijohtaja teollisuuden seurannassa IWSR . Kun luokka hidastuu, se vaikuttaa koko alaan. Mutta kaiken kaikkiaan alkoholiteollisuus toimii hyvin. Vau!

2.… Ja he juovat hyvää kamaa

Ihmiset saattavat imeä vähemmän, mutta kun he tekevät, he pääsevät suoraan ylähyllyyn. Alkoholijuomateollisuuden painopiste viime vuosikymmenen ajan on ollut hinnoittelu, vähemmän, mutta parempi lähestymistapa, joka on houkutellut yrityksiä vapauttamaan pienempiä määriä kalliimpia (lue: korkea marginaali) tuotteita pikemminkin kuin pumppaamaan valtameret tavallista olutta, viini ja väkevät alkoholijuomat.

Tämä selittää, miksi paikallisen viinakaupan hyllyt räjähtävät saumoista uusilla pulloilla ja ilmeillä. Se auttaa myös selittämään uudenlaisen viina-kuluttajan syntymän, jonka uskollisuus on vähemmän pullon etiketin ja enemmän siinä olevan nesteen - ja sen takana olevan tarinan. Millenniaalit jatkavat suuntausta kohti laajaa joukkoa väkeviä alkoholijuomia, kun yritykset herättävät jännitystä markkinoilla uusien tuotteiden ja kokemusten kera, sanoo David Ozgo, pääekonomisti Yhdysvaltojen tislattujen alkoholijuomien neuvosto .

3. Hyvinvointi on enemmän kuin sanasana

Vuohen jooga huolimatta hyvinvointi on vakavaa liiketoimintaa. On arvioitu, että maailmanlaajuinen wellness-ala, joka kattaa kaiken spin-kuntosaleista ja hiljaisista retriiteistä vapaa-ajan meikki , arvo on 4,2 biljoonaa dollaria. Kun hyvinvointi menee valtavirtaan, sen mielen ja kehon tasapainon eetos leviää amerikkalaisen elämän kaikissa kulmissa. Se sisältää kulmapalkin.

Nykypäivän ihmisillä on korkea tietoisuus siitä, mitä he laittaa ruumiisiinsa, kertoo Heidi Dillon Otto, salkunjohtaja Tislausyritykset , valmistajat Seedlip , maailman ensimmäinen alkoholiton henki. He eivät halua lisäaineita ja sokerisia mocktaileja. He vaativat jotain niin harkitusti valmistettua kuin hyvä cocktail, ilman alkoholia.

Alkoholittomat ja vähäalkoholiset juomat ovat todellakin yksi nopeimmin kasvavista segmenteistä baariteollisuudessa. Los Angelesissa, jossa terveelliset elämäntavat eivät ole vieraita, noin kolmanneksessa cocktailbaareissa on alkoholittomia juomia sisältävä menu, joka saa enemmän kiinni joka päivä. Suuret laatikko-olutyritykset ovat olleet nopeasti hyppäämään nolla-ABV-junaan. Heineken , Peroni ja Guinness ovat kaikki äskettäin lanseeranneet alkoholittomia oluita Yhdysvalloissa ja maailman suurin panimo, Anheuser-Busch InBev , on luvannut valmistaa vähäalkoholisia tai alkoholittomia oluttuotteita 20 prosenttia maailmanlaajuisesta olutmäärästä vuoteen 2025 mennessä. (Sen osuus on tällä hetkellä 8 prosenttia.) Hyvinvointi ei ole villitys, jonka odotamme huokuvan, Dillon Otto sanoo. Se on täällä pysyäksesi. Toisin sanoen: Kehosi on sinun (Shirley) temppelisi.

4. Järkevät-uteliaat ovat täällä

IWSR: n äskettäin tekemä tutkimus osoitti, että 65% 21-44-vuotiaista amerikkalaisista sanoi yrittävänsä vähentää merkittävästi alkoholin saantiaan. Liitu se aaltoihin wellness-aallosta tai vielä enemmän sielujen etsimistä Meh-sukupolvelta, mutta tosiasia on, että nykyään useammat ihmiset kokeilevat raittiutta. Trendi on niin suosittu, että sillä on oma miniliike: raitti-utelias liike, joka juhlii alkoholittomia elämäntapoja ilman huonoista riippuvuuden tunnelmista, muotoilemalla lähestymistapaansa poluksi parempaan, terveempään, onnellisempaan ja selvästi kuivempaan .

Elämme kulttuurissa, jossa juominen on oletusarvo niin monille asioille, kertoo Lorelei Bandrovschi, perustaja Kuuntele baari , alkoholiton pop-up New Yorkissa suurten nimisten vieraiden baarimestareiden, kuten Jack McGarryn, Julia Momosen ja Pam Wiznitzerin kanssa. Bandrovschi, joka pitää itseään juomana-valinnaisena, sai idean, kun hän otti kuukauden poissa alkoholijuomasta ja huomasi, ettei raittiista ja utelias sarjasta löytynyt täsmälleen yöelämän vaihtoehtoja.

Ihmiset todella rakastavat mennä ulos tapaamaan uusia ihmisiä ja olemaan hauskoissa, röyhkeissä tiloissa, hän sanoo. Tähän asti meille on kerrottu, että alkoholin on oltava osa näitä hetkiä. Viimeinkin tajuamme, että me olemme ne, jotka luovat hauskan ympäristön, ei ABV: n prosenttiosuutta cupissasi.

5. Kannabis on huoneessa oleva vihreä norsu

Kaikista maltilliseen liikkeeseen vaikuttavista tekijöistä ehkä suurin on Amerikan rakkaussuhde rikkaruohoon. Tästä päivästä lähtien on laillista ostaa ja käyttää virkistysmarihuanaa 11 osavaltiossa ja Columbian piirikunnassa. Toiset 33 osavaltiota ja DC ovat hyväksyneet lääketieteellisen marihuanan. Näiden lukujen ennustetaan nousevan tulevina vuosina ja vaaleissa. Mitä vaikutuksia sillä on aikuisten juomateollisuuteen?

Lyhyt vastaus on: Kukaan ei tiedä. Kun yhä useammat ihmiset viihtyvät virkistysmarihuanan käsitteessä, siihen liittyy mahdollinen riski tulevaisuudessa, Rand sanoo. Erityisesti siksi, että kannabis on kasvi ja sitä pidetään siksi terveellisempänä vaihtoehtona alkoholille. Rand huomauttaa kuitenkin nopeasti, että kuluttajia ei pakoteta poimimaan myrkkyä. On tärkeää, ettet ajattele tätä mustavalkoisena. Kaikki dollarit, jotka kulutetaan lailliseen kannabikseen, eivät ole alkoholista otettuja dollareita.

Suuri viina ei kuitenkaan ota riskiä. Viime vuonna olutta ja viiniä jättiläinen Constellation-tuotemerkit polkumyynnillä 4 miljardia dollaria kanadalaiselle kannabisyritykselle Katoksen kasvu . Heineken, A-B InBev ja Molson Coors ovat myös liittyneet vihreään kiireeseen ja tasoittaneet tietä uusien kannabistuotteiden räjähdykselle, mukaan lukien marihuanaan infusoidut juomat, joita voidaan markkinoida terveellisempinä surinaina kuin alkoholi. Et voi valmistaa viiniä, olutta ja alkoholijuomia ilman kaloreita, Constellation Brandsin toimitusjohtaja Rob Sands kertoi äskettäin CNN: lle. Mutta voimme valmistaa kannabiksen tuotteita ilman kaloreita.

Ovatko he yhteydessä kuluttajiin samalla tavalla kuin lasillinen chardonnay illallisella tai kylmä pilsner pallopelissä? Ja jos on, kuinka kauan ennen amerikkalaisia Todella alkaa takavarikoida alkoholijuomia? Ainoa aika kertoo, ja koska sinulla on tapettavaa, voi yhtä hyvin korjata itsellesi juoman.