Tuo velikulttuurin inspiroima etiketti ei todennäköisesti ole vastaus.

Oluen maailma ei ole koskaan pärjännyt hienovaraisesti, ja COVID-19-pandemian ja useiden PR-kriisien välissä ala ryntää saadakseen takaisin menetettyä markkinaosuutta ja korjatakseen markkinoinnissa ja operatiivisessa johtamisessa viime vuosina tehdyt törkeät strategiset ja taktiset virheet.

Pienemmät operaatiot kärsivät erityisen kovasti pandemian aikana. Viime vuonna pienet ja itsenäiset panimot myynti laski 9 % Panimoliiton mukaan. Käsityöpanimoiden 13,6 prosentin osuus olutmarkkinoista vuonna 2019 putosi 12,3 prosenttiin, mikä pyyhkii useiden vuosien voitot 12 kuukaudessa. Myös työpaikkoja menetettiin: Käsityöpanimo vähensi arviolta 138 371 työpaikkaa vuonna 2020, mikä on 14 % vähemmän kuin vuotta aiemmin. Kotimaan oluen kokonaismarkkinat laskivat 3 %.

Se on tarpeeksi huono. Mutta mikä saattaa olla vielä syövyttävämpää tulevan myynnin kannalta, on loputtomalta näyttävä skandaalien sarja, joka on käytännössä saanut panimomaailman näyttämään vain valkoisten poikien kerholta.

Erittäin lyhyt yhteenveto pahimmista otsikoista: Notch Brewing tuotantopäällikkö Brienne Allan jakoi omansa kokemuksia häirinnästä käsityöoluen sisällä. Hän pyysi sosiaalisessa mediassa muiden ihmisten tarinoita seksismistä ja rasismista panimossa, mikä johti satoihin vastauksiin, joista monet olivat yksityiskohtaisia ​​​​syytöksiä pahoinpitelystä ja myrkyllisistä ympäristöistä, joissa esiintyy seksististä ja rasistista käyttäytymistä. Siitä seurannut kohu johti lopulta siihen useiden panimojohtajien eroaminen , mukaan lukien Modern Times Beerin Jacob McKean.

Pienempiä tarinoita, jotka havainnollistivat selkeästi laajempia haasteita, näyttivät osuvan uutisiin aivan liian usein, kuten yksi Nightmare Brewingin levy-yhtiöistä, Defame, julkaisi sosiaalisessa mediassa Black Lives Matter -teoksen, joka näytti rinnastavan BLM-johtajia. natseille. Nightmare erotti Defamen ja antoi lausunnon, jonka mukaan panimo edistää taiteellista ilmaisunvapautta, mutta yhteisöön ja yhtenäisyyteen uskovana yrityksenä se ei voi enää työskennellä Defamen kanssa.

Mutta vaikka myynti romahtaa, toiminnassa olevien panimoiden määrä jatkaa kasvuaan. Siellä oli Toiminnassa 8 764 panimoa Yhdysvalloissa vuonna 2020, kun se vuonna 2019 oli 8 391 Brewers Associationin mukaan.

Kulunut vuosi on pakottanut monet meistä alan toimijoista tarkistamaan, mitä näemme ympärillämme ja päättämään, heijastaako se todella sitä, keitä olemme, sanoo Rob Day, yrityksen markkinointijohtaja. Jackin Abby Craft Lagers ja Springdale Beer Co. Framinghamissa, Massachusettsissa. USA:n käsityöolutteollisuus ei ole yhtä vakiintunut kuin muut teollisuudenalat, ja standardiprotokolla, jonka mukaan tuotemerkkitarkastukset käydään vuosittain läpi, ei vain ole realistinen monille brändeille. Mutta kulttuurisen laskelman, vaikeuksissa olevan myynnin ja hyllylle ilmestyvien merkkien määrän välillä brändit pakotetaan tarkastelemaan tarkasti, mitä he tekevät ja pohtimaan, kuinka he voivat erottua joukosta.

Markkinoinnin ja muotoilun asiantuntijat, tarkkailijat ja panimot tarjosivat ajatuksiaan siitä, mitä panimoiden tulisi tehdä – ja mitä heidän pitäisi ehdottomasti tehdä ei tehdä – jos he haluavat saada lisää tölkkejä ihmisten käsiin.

1. Ole osallistava

Tämä saattaa tuntua itsestään selvältä, mutta sitä kannattaa toistaa, kun otetaan huomioon käsityöoluen viimeaikainen hyvin dokumentoitu maine satunnaisena kuuroudesta: Ajattele panimoasi yrityksenä.

Selvän loukkaavien kampanjoiden, kuten Bud Lightin vuoden 2015 Up for Whatever -mainoksen, lisäksi raiskausta edistävä kriitikot ovat kauhuissaan lupauksesta poistaa sanavarastostasi yöksi 'ei' ja hienovaraisemmat, veljen hyväksymät kiiltävät mainokset, joissa naiset olisivat silmiinpistäviä tai naurettavaa esinettä, itse tölkit kertovat paljon siitä, kuka aiottu ostaja on.

Käsityöolutteollisuudessa on edelleen ongelma, jossa hyvin nuorten nimiä ja kuvia käytetään kevyesti oluiden brändäämiseen, kertoo tulevan kirjan kirjoittaja Tara Nurin. Naisen paikka on panimotalossa: Alewivien, panimoiden, noitien ja toimitusjohtajien unohdettu historia . Vihjeitä on paljon, ja kyllä, sille on markkinat. Mutta kuinka suuret markkinat ovat? Jos haluat panimosi olevan projekti, jossa sinä ja veljesi pitävät sitä autotallissa koko päivän, tee se. Mutta jos haluat myydä oluttasi naisille ja ihmisille, jotka eivät näytä sinulta, sinun on mietittävä, mikä heihin vetoaa.

Viimeaikaiset tiedot osoittavat sen 31,5 % oluen juojista on naisia , vain 11,5 % on värillisiä ihmisiä . Se on suuri markkinaosuus käyttämättä. Jos käsityöpanimot haluavat saada tölkkinsä useamman ostajan käsiin, heidän on harkittava tarkasti käyttämiään kuvia, värejä ja kieltä.

Siellä on niin paljon panimoita, jotka kilpailevat supistuvasta asiakaskunnasta, Nurin sanoo. Jos he haluavat tavoittaa naiset ja värikkäät ihmiset, heidän on mietittävä tarkkaan, mikä heidän kanssaan resonoi. Hyvä ensimmäinen askel olisi palkata ihmisiä, jotka eivät näytä heiltä, ​​jotta he voivat lukea huoneen paremmin.

Chelsey Rosetter, Los Angelesin panimon perustaja Benny Boy Brewing miehensä Benjamin Farberin kanssa käynnistää yrityksen ja suunnittelee kaikki sen etiketit sisällyttäen sen yhtenä perusperiaatteena.

Kyse on oikeiden, mutta myös fiksujen asioiden tekemisestä, Rosetter sanoo ja huomauttaa, että naiset sopivat 85 % ostopäätöksistä Yhdysvalloissa, vaikka he eivät ostaisi olutta itselleen, he ostavat sen perheenjäsenille. Kun otetaan huomioon poissulkevan ja kattavan merkinnän välinen valinta, jos kaikki muu on sama, mitä luulet heidän valitsevan? Viisi parasta sijoittajaamme ovat 80 % naisia, 60 % värikkäitä ja 20 % LGBTQ:ta. Teimme jokaisen suunnittelupäätöksen sen perusteella, mikä olisi yleisesti houkuttelevaa.

Rosetter sanoo, että panimon estetiikka heijastelee pariskunnan rakkautta Old World -panimoon (fontti), nyökkäys Kalifornian kulttuuriin (kuvat sisältävät karhua, Kalifornian osavaltion eläintä riippumatossa) ja päättäväisyyttä toivottaa ystävät ja aloittelijat tervetulleiksi. taulukkoon selkeällä kielellä, joka kuvaa sisällön (esim. kirpeä, hedelmäinen, kupliva).

Halusimme tarrojen olevan leikkisiä, yksinkertaisia ​​ja selkeitä, Rosetter sanoo. Teimme myös tutkimuksemme nähdäksemme, mitä markkinoilla tapahtuu. Jos haluat erottua joukosta ja kissakuvia käyttäviä merkkejä on paljon, ohita se. Sinun on oltava alkuperäinen, tai sulaudut joukkoon.

2. Ole tietoinen imagostasi

Huolellinen markkinatutkimus ja syvä tieto siitä, miltä näytät kuluttajien silmissä, ovat välttämättömiä.

Aloitimme kellarissa Ashevillessä vuonna 1994, jolloin siellä ei ollut muita panimoita, kertoo Leah Wong Ashburn, Ashevillen toimitusjohtaja. Highland Brewing Co. Ashevillessä, Pohjois-Carolinassa. Nyt panimoita on noin 40. Ja vuonna 2018 tajusimme, että vaikka myymme hyvin, maan parhaan 1 prosentin panimoiden joukossa, imagomme ei kuvastanut sitä, keitä olemme. Hänen mukaansa yrityksen merkki oli luonteeltaan hyvin skotlantilainen, mutta sen oluet eivät olleet skotlantilaista tyyliä. Se oli vain täydellinen kuvan ja todellisuuden ero. Ja sen myynti laski hitaasti.

Alkuperäisessä logossa oli parrakas mies pitelemässä olutta ja säkkipilliä gaelilaistyylisellä fontilla, kun taas uudessa etiketissä on graafinen, raikas vuoristotausta, kompassi ja lämpimiä syksyisiä värejä.

Aluksi vastaanotto ei ollut innostunut. Se oli rohkea muutos, ja saimme paljon takaiskuja sosiaalisessa mediassa, Ashburn sanoo. Mutta jos olet varma muutoksesta, sinun on jätettävä huomiotta negatiivinen surina. Huomasin, että ihmiset, jotka ovat eri mieltä, ovat aina äänekkäimpiä.

Loppujen lopuksi data puhuu enemmän kuin peikot. Vuoden 2017 laskusuhdanteen jälkeen, uudelleenkäynnistyksen jälkeen, myynti nousi 6 % ja on jatkanut hidasta ja tasaista kasvuaan.

Joskus muutos on välttämätön tölkin sisällä ja sen ulkopuolella olevan linjaamiseksi uudelleen, Day sanoo. Hän liittyi Springdaleen osittain tehtäväkseen kunnostaa brändi.

Vaikka Jack’s Abby käsittelee 100-prosenttisesti askartelulaageria, Springdalen toiminta liittyy innovaatioihin, hän sanoo. Tiesimme, että se, mitä esitimme, ei kuvastanut sitä niin selvästi kuin voisi. Teimme brändin sisäisen ja ulkoisen auditoinnin, keskustelimme kuluttajien kanssa ja pohdimme, millaisen kuvan haluamme ihmisten näkevän. Työskentelimme suunnitteluyrityksen kanssa ja yhdessä tarkastellessamme auditointejamme ja niiden analyyseja päätimme, että paras tapa esitellä ydinperiaatteitamme – hauskanpitoa, koulutusta, yhteisöllisyyttä ja innovaatioita – on virtaviivaistaa tölkin visuaalista tilaa.

Logoa ja fonttia korjailtiin, ja panimo ankkuroi sanamuodon niin, että nimi, tyyli ja kuvauskieli ovat samassa paikassa jokaiselle tyylille, vaikka kuvat ja värit eroavatkin. Se myös sääti kieltä makujen selkeyttämiseksi: Brig Mocha Stout korvasi Brigadeiro Breakfast Stoutin. Lavenade Kettle Sour laventelilla ja sitruunamehulla tuli Lavenade Tart Ale laventelilla ja sitruunalla. Etiketissä oli myös selkeästi kunkin oluen ABV.

Näistä yksityiskohdista on tulossa yhä tärkeämpiä, kun tölkkimarkkinat tulevat yhä ruuhkaisemmiksi, Day sanoo. Katselimme juomavalmiita purkitettuja cocktaileja ja purkitettuja viinejä , myös. Näemme halun erittäin selkeään viestintään siitä, mitä sisällä on ja mitä makuja on odotettavissa.

Lanseerauksen ajoitus oli epäsuotuisa: tammikuu 2020. Mutta huolimatta seisokeista ja kiristyneestä kilpailusta hyllyillä, myynti kasvoi kotimarkkinoillamme 72 % muualla kuin toimipisteessä, Day sanoo.

3. Ole kommunikoiva

Jos brändit haluavat tuoda uusia kuluttajia, heidän on, kuten Day sanoo, huutaa kattojen kautta keitä ja mitä he ovat. Teimme brändin päivityksen kolme vuotta sitten, kun tajusimme, että johtaminen brändillämme oluttyylin sijaan ei ollut enää tehokasta, kertoo markkinointijohtaja Wil Rogers. Schlafly olut St. Louisissa, Missourissa. Halusimme, että meille tuntemattomat ihmiset ja oluen aloittelijat pystyvät helposti selvittämään, mitä tölkin sisällä on.

Se asetti tyylin – IPA, pale lager, Baltic porter – tölkin eteen ja keskelle. Ja Schaflyn pääsuunnittelija, Sarah Frost, muotoili vanhan oluen etiketin uudelleen kuvilla ja väreillä, joiden tarkoituksena oli heijastaa oluiden tyyliä ja makuja.

Käytimme kultaisia ​​oranssin ja keltaisen sävyjä heijastamaan esimerkiksi Tasmanian IPA:n mehukasta väriä ja makua, Frost sanoo. Sitten käytimme taidetta, joka esittelee kyseiseltä Australian alueelta kotoisin olevia alkuperäisiä kasveja ja eläimiä, mukaan lukien lumikumi, echidna ja pandani. Tämä IPA ei ole kutistuva violetti olut vaan kirkas ja trooppinen, ja halusimme tölkin osoittavan sen.

Se käytti myös tilaisuutta hyväkseen kunnioittaakseen St. Louisin suosittua puistoa Tower Grovea Park Lagerillaan. Vietimme aamun tutkiessamme historiallisia monumentteja ja maamerkkejä tölkin päällä, kertoo Frost. Jokainen tarra esittelee maamerkkiä ja sitä ympäröivän kauneuden kasveineen, puineen ja viherkasveineen.

Panimon koko linjan uudelleensuunnittelu toi myyntiin 25–60 prosentin kasvun edellisvuodesta lanseerauksen jälkeen, ja pandemian haasteista huolimatta Schaflyn myynti on pysynyt vahvana, Rogers sanoo.

4. Ole käytännöllinen ja realistinen

Tietäminen ja viestiminen siitä, kuka olet, menee niin pitkälle vain, jos et kiinnitä kenenkään silmään. Tuotteesi ei välttämättä edes päädy parhaaseen tilaan vähittäiskaupan tasolla.

Mietimme paljon, mitä jäähdyttimiin menee, kertoo artesaaniolutkauppiaan omistaja August Rosa. Pintin kokoinen Albanyssa ja Saratoga Springsissä, New Yorkissa. Olen tehnyt tätä tarpeeksi kauan tietääkseni, mikä liikkuu, joten se saa ensisijaisen sijoituksen. Ihmiset tekevät ostoksia silmillään, eivätkä he välttämättä mene takaisin oluelle, jos ainetta ei ole siellä. Mutta tölkin tyyli on välttämätöntä, jotta ne ostavat.

Rosa sanoo, että tietyt tyylit, kuten New England IPA:t ja hedelmäiset sours, lentävät nyt hyllyiltä, ​​varsinkin sellaiset, joissa tölkeissä on muotisanat kuten samea ja mehukas. Kuluttajat haluavat myös makua.

Frieze tekee upeita etikettejä, Rosa sanoo. Ne tuovat kielen alas ydinelementteihin ja sisältävät rohkeaa, minimalistista taidetta, joka vangitsee katseen ja tekee siitä pop.

Sellaisen taiteen luominen, joka menestyy ilman, että se häiritsee tai loukkaa ihmisiä, on vaikeampi tehtävä kuin voisi luulla, kuten Daniel Birch, levy- taiteilija satojen ikonisten levy-yhtiöiden takana, mukaan lukien useita Alewife ja Barrier Brewing , selittää. Yksi ensimmäisistä Barrierin levy-yhtiöistäni perustui Phish-kappaleeseen 'Icculus', Birch sanoo. Se on maalaistaloolut, ja alkuperäinen visio oli, että etiketissä on kainalo, jossa on funky hajuviivat, jotka kirjoittavat sanan Icculus.

Lienee tarpeetonta sanoa, että Birch suitsisi, ja hän ja panimo tekivät kompromisseja. Meillä on loistava suhde, ja meillä on paljon annettavaa ja ottamista, hän sanoo. Mutta joskus sinun täytyy vain käyttää paljon aikaa muistuttamaan panimoita siitä, että jos he haluavat tavoittaa suuren yleisön, heidän on todella mietittävä levy-yhtiöitään eikä vain luotava jotain, mikä on hauskaa heille ja heidän ydinystävälleen. En aio nimetä nimiä, mutta jossain vaiheessa joku lähetti minulle pilkatun etiketin idean Happy Ho -nimiseen olueen, jossa oli seksikäs kala huulipunalla. Minun piti selittää, että kukaan ei halua ostaa olutta seksualisoidun kalan kanssa.