Tämän tuottajat ovat oppineet.

Pandemia muutti tapaa, jolla viiniä ostettiin ja myytiin, mahdollisesti ikuisesti. Henkilökohtaisten maistelutapahtumien yleisyys on muuttunut. Vaikka viinitilat, baarit ja vähittäiskaupat avautuvat uudelleen, tunnelma on hillitympi ja viini vähemmän vapaasti virtaava. On vaikea kuvitella paluuta niihin päiviin, jolloin maisteltiin useita viinejä lähikaupassasi. Yhteiset sylkeäkauhat ovat varmasti menneisyyttä.

Ja silti vaikka mahdollisuudet pienenevät saada tuotteita uusiin juomalaseihin, viinimerkkien määrä markkinoilla kasvaa tasaisesti. Nyt niitä on enemmän kuin 11 000 viinitilaa Yhdysvalloissa , kasvoi yli 40 % vuodesta 2009, jolloin niitä oli hieman yli 6 300.

Nykyään, kun mahdollisuuksia kokeilla lukuisia uusia viinejä on vähemmän, kuluttajat, jotka haluavat siemailla jotain uutta, joutuvat todennäköisemmin kuin koskaan ostamaan tietyn pullon sen perusteella, mikä näkyy ulkopuolelta, toisin kuin sen sisällä.

Mikä sitten motivoi viinin ystävää nappaamaan pullon hyllystä ja suuntaamaan rekisteriin, ja miten tuottajat voivat hyödyntää näitä toiveita? Viinintekijät ja brändäyksen asiantuntijat kertoivat, mitkä usein yllättävät pienet muutokset ovat johtaneet heidän myyntiin.

1. Tiedä tosiasiat

Todistaminen, mikä motivoi jonkun ostamaan pullon, on kuin todistaa, miksi hän rakastui kumppaniinsa. On tiettyjä tekijöitä, joihin voidaan viitata, mutta jokaisen yksittäisen päätöksen taustalla olevia todellisia emotionaalisia, psykologisia ja kulttuurisia tekijöitä on mahdotonta laskea.

Muutama asia on kuitenkin selvä. Noin 36 prosenttia Yhdysvaltojen viininjuojista on hämmentynyt viinien etiketeistä , ja 51 % sanoo, että tuontiviinien etikettejä on vaikea lukea Wines Vines Analyticsin tutkimuksen mukaan.

Kuluttajat etsivät viiniä, jonka pullo maksaa alle 20 dollaria kirkkaanvärisiä tarroja Maailmanlaajuisen markkinointitutkimusyhtiö Nielsenin mukaan. Nuoremmat viinin juojat etsivät puolestaan ​​merkkejä, jotka vastaavat heidän arvojaan , mikä ainakin tarroissa tarkoittaa usein sitä, että he etsivät viljelymenetelmiä.

Kaikenikäiset kuluttajat haluavat brändejä, joihin he voivat ottaa yhteyttä, sanoo Cassandra Rosen, alkoholimarkkinointitoimiston perustaja ja puheenjohtaja. FK Interactive . Olemme havainneet, että parhaat tulokset syntyvät, kun tuottajilla on tarrasuunnittelunsa takana jokin tarkoitus. Kun he tietävät, mikä heidän tuotemerkkinsä on, perusta hyvälle etiketille on olemassa.

Rosen sanoo, että se auttaa myös, kun etiketit huokuvat iloa ja hauskuutta sekä brändin tehtävää ja filosofiaa. Viinin etiketeissä olevat eläimet ovat usein kiistakohteena jälleenmyyjien kanssa, mutta kuluttajat pitävät niistä, hän sanoo. Tussock Pusero , esimerkiksi käyttää osana tarinaansa kullekin maalle ja alueelle, jossa sen rypäleitä kasvatetaan, alkuperäisiä olentoja, ja siten viinit ottavat positiivisemmin vastaan ​​sekä ostajat että kuluttajat. Kontrasti tälle olisi jotain kuin etiketti, jossa on sarjakuvasammakko. Jälleenmyyjät eivät yleensä valitse temppulta näyttävää brändiä, ja se voi vaikuttaa negatiivisesti myyntiin.

2. Selitä, mutta älä tyhmä

Viinietikettejä tulisi käyttää kertomaan, mitä pullon sisällä on, sanoo Zac Robinson, Philon omistaja ja operaattori Kaliforniassa. Huschin viinitarhat , jonka vuosituotanto on 40 000 tapausta. Se kuulostaa yksinkertaiselta, mutta usein sitä ei ole. Puhumme siitä jatkuvasti, ja aina kun meillä on tilaisuus selittää selkeästi englanniksi, mitä pullon sisällä on, ja selventää, mitä näemme rypäleen tai tyylin hämmennyksenä, teemme niin.

Robinson yritti tehdä juuri niin viinitilansa gewürtztraminerilla vuonna 2015. Gewürtztraminerin ympärillä on niin paljon sekaannusta, Robinson sanoo. Kukaan ei voi lausua sitä; se on kinnertyylisessä pullossa; ihmiset eivät tiedä, tuleeko se kuivaa vai makeaa, mutta useimmat ihmiset olettavat sen olevan makeaa. Lisäsimme sanan 'kuiva' gewürtztraminerin eteen asioiden selventämiseksi.

Tulokset olivat niin positiivisia, että se aiheutti ongelman. Näimme 20 %:n myynnin nousun, mitä emme odottaneet, Robinson sanoo ja selittää, että Husch tuottaa nyt noin 3 000 gewürtztramineria. Meillä oli itse asiassa pulaa, mutta otan sellaisen ongelman vastaan. Se on parempi kuin päinvastoin.

Jotkut ranskalaiset tuotemerkit yrittävät myös viestiä selkeämmin pullon sisällöstä vaihtamalla etikettejään yhdysvaltalaiselle yleisölle. Ranskassa ja Yhdysvalloissa on täysin erilainen tapa ymmärtää viiniä, sanoo vientipäällikkö Romain Teyteau. Georges Duboeuf -viinit . Aina ei ole ketään, joka myy viinejämme käsin, joten meidän on varmistettava, että pullo puhuu puolestaan. Ranskassa kuluttajat ymmärtävät viinit nimitysjärjestelmän kautta, mutta Yhdysvalloissa sen lajikkeiden kautta. Toisin sanoen ranskalaiset kuluttajat keskittyvät siihen, mistä viini on peräisin, kun taas amerikkalaiset haluavat tietää käytetyn rypäletyypin.

Vastatakseen amerikkalaisten juojien toiveisiin omilla etiketeillään domaineista valmistettujen viinien valikoimassa Georges Duboeuf aloitti etikettien muuttamisen vuonna 2016. Etiketin etuosassa sen sijaan, että olisi keskittynyt vain viinin tuotantopaikkaan, brändi päätti myös kääntää valokeilassa rypäleen. Esimerkiksi Mâcon-Villages Domaine de Chenevièresissä linjat ja värit ovat puhtaampia, ja chardonnay on selkeästi ilmaistu isoin kirjaimin. Duboeuf teki saman Morgon Jean-Ernest Descombesin ja muiden domainien kanssa. Tarrojen kääntöpuolella on lyhyesti selitetty tuottajan historia, samoin kuin käytetyt vanhentamismenetelmät ja ehdotetut ruokaparit.

Halusimme auttaa kuluttajaa, mutta myös jakelijoitamme, Teyteau sanoo. Jos heillä on suuri kirja tuottajista, heillä ei ole aikaa mennä verkkoon ja tutkia jokaista, kun he pitävät esittelyä vähittäiskaupoissa. Seuraava iso projektimme on tarrojen uudelleensuunnittelu, jotta Vivinon kaltaiset sovellukset voivat lukea ne paremmin.

3. Harkitse kuvaa

Kuvat myyvät paremmin kuin 1000 sanaa, Molino di Grace on löytänyt. Vuonna 2015 Italian Panzano-in-Chiantissa sijaitsevan sertifioidun luomuviinitarhan etiketit muutettiin vastaamaan brändin henkeä ensisijaisesti kuvien ja värien kautta, sanoo Daniel Grace, Il Molinon johtaja.

Volano-merkki muuttui perinteisestä ja konservatiivisesta, jossa oli kuva tuulimyllystämme, hassuksi ja värikkääksi kuvaukseksi viinitilan sisäänkäyntiporteista, Grace sanoo. Halusimme heijastaa lähestyttävyyttä ja iloa ja näyttää tämän arvovetoisen IGT-sekoituksen lähtötason luonteen.

Il Molino teki myös Chianti classicosta puhtaamman ja valkoisemman ja korosti sangiovesen sisällä. Sen riserva-merkin muutos oli dramaattisin.

Kun viini sai Wine Spectatorissa 95 pistettä, halusimme ilmaista rohkeammin viinin punaisia ​​ja mustia hedelmäisiä vivahteita, Grace sanoo. Vaikka musta ja hopea ovat harvoin käytetty väriyhdistelmä italialaisissa viineissä, päätimme omaksua musta-hopea-etiketin jalon eleganssin ja itsevarmuuden. Korostimme myös sitoutumista 100-prosenttisesti sangiovese-rypäleisiin, koska mielestämme parhaiden riservojen tulisi olla 100-prosenttisesti sangiovese-rypäleitä, vaikka useimmissa on nyt myös merlot ja cabernet.

Erottuva, rohkea grafiikka ja keskittyminen tähtirypäleeseen kasvattivat myyntiä huomattavasti. Volano nousi 40 000:sta 50 000 pulloon, Classico nousi 60 000:sta 70 000:een, ja dramaattisin päivitys, Riserva, nousi 30 000:sta 50 000:een, mikä on yli 60 prosenttia.

4. Tunnista markkinoiden realiteetit

Rypäleet ja tuotantokäytännöt muuttuvat suosioon ja pois ajoittain. Joten jotkut tuottajat ihmettelevät, miksi kiinnittää huomiota johonkin, jota voidaan pitää vähemmän toivottavana?

Patricia Ortizille, Fincas Patagónicasin omistajalle, jonka sateenvarjossa on kolme viinitilaa, mukaan lukien Zolo Lujan de Cuyossa tuntui typerältä jättää huomiotta markkinoiden mieltymykset. Joka vuosi tuomme jälleenmyyjät ja jakelijat viinitilallemme keskustelemaan, mikä heidän markkinoillaan toimii ja mikä ei, hän sanoo. Minulle kerrottiin jatkuvasti, että tamminen chardonnay ei ollut enää suosikki. Seitsemän vuotta sitten muutimme hieman tuotantomenetelmiämme ja pienensimme tammen määrää. Mutta lopulta poistimme sen kokonaan ja laitoimme etikettiin unoaked, ja muutos tapahtui välittömästi. Meistä tuli listan ykköseksi Argentiinalainen chardonnay.

Ortiz muutti myös toisen viinin nimen kunnioittaakseen ennen kaikkea fiktiivisen elokuvan äreää hahmoa. Arvasit sen: sivuttain. Ohjaaja Alexander Paynen vuonna 2004 julkaistu elokuva osui kovasti merlot-myyntiin, kun Paul Giamattin hahmo Miles julisti: Jos joku tilaa merlotia, lähden. En juo helvetin merlotia. Miles kuitenkin rakasti pinot noiria. Pian myös viininjuojit. Sonoma State Universityn taloustieteen professorin Steven Cuellarin tapaustutkimuksen mukaan merlotin myynti laski tammikuusta 2005 vuoteen 2008 2 %, kun taas pinot noirin myynti kasvoi 16 %.

Maahantuojamme kertoivat meille, että ihmiset rakastivat viiniä, mutta he vihasivat sanaa 'merlot' pullossa, Ortiz sanoo. Korvasimme sanan 'merlot' sanalla 'perinteinen', ja myynti kasvoi alle 1 000 tapauksesta yli 4 000 tapaukseen Yhdysvalloissa.

Joskus, sanoo John Skupny, Napan osaomistaja Pitkä & Reed , etiketin koko ulkoasu on muutettava vastaamaan kehittyviä markkinoita. Rakastimme pohjoisrannikon cabernet franchimme suunnittelemaa etikettiä, kertoo Skupny, joka perusti viinitilan vaimonsa Traceyn kanssa vuonna 1996. Ennen kuin aloitin uran viinialalla, minulla oli kuvataiteen tausta, joten tämä oli minipeli. pakkomielleeni. Teimme yhteistyötä Joan Greco ensimmäisessä levy-yhtiössä, joka on saanut inspiraationsa 'The Tracey Ullman Showsta'. Kuten Tracey, se on omituista ja hauskaa.

Toisin sanoen se sopii täydellisesti 30 dollarin pulloon hyvin valmistettua cabernet francia, mutta ei aspiroivalle viinille. Vuonna 2007 aloimme hankkia Sugarloaf Mountainilta toisenlaisen cabernet franc -kloonin, 214:n, Skupny sanoo. Se oli todella erityinen viini, ja halusimme houkutella markkinoiden eri osa-alueita.

Skupny ja Greco käyttivät kuukausia täydentäen tuon etiketin minimalistista monografiatyyppistä muotoilua kermanvärisellä taustalla, joka Skupnyn mukaan heijastelee 214:n klassista burgundialaista ilmettä pohjoisrannikolla saamamme hauskan uuden aallon sijaan.

Lang & Reed Monograph Collectionin hinnat alkavat 85 dollarista. He alkoivat myös pullottaa chenin blancia Napasta ja Mendocinosta Monograph-merkin alla. North Coast -linjalla on noin 2 500 tapausta vuodessa, kun taas 214 tuottaa 400 ja Mendocino chenin 500 ja Napa palvelee noin 300. (Napa-linja jää muutaman vuoden väliin tulipalojen takia .)

Emme olisi voineet onnistua vaihtamatta etikettiä, Skupny sanoo. North Coast -merkki on upea, mutta 85 dollarilla? Se ei olisi toiminut. Jokaisen rivin yleisö on täysin erilainen, ja pohjoisrannikko on nuorempi.

5. Ota kuluttajat mukaan

American Idol on ollut jatkuva hitti vuodesta 2002, osittain siksi, että katsojat ovat niin panostaneet lopputulokseen. He kokevat, että äänestämällä joka viikko suosikkikilpailijoitaan he ovat osa voittajan kruunausprosessia.

Viisi vuotta sitten päätimme hankkia levy-yhtiömme Georges Duboeuf Beaujolais nouveaulle, Teyteau kertoo. Koska viini on kausiluonteista, haluamme aina tehdä siitä raikasta, uutta ja jännittävää, ja ajattelimme, että luomalla kilpailun, jossa amerikkalaiset taiteilijat voivat kilpailla levyn luomisesta, emme vain päädy jotain kaunista ja hauskaa, vaan saisimme taiteen ja viinin ystävät innostumaan.

Tänä vuonna he saivat lähes 1 000 ehdotusta nousevilta taiteilijoilta, ja yli 8 000 viinin ja taiteen ystävää äänesti. Kun kokoonnuimme katsomaan tämän vuoden finalisteja, meillä oli selvä suosikki, ja se päätyi voittajaksi, Onnea Kate , sanoo Teyteau. Kilpailu tuo yleensä uutta energiaa ja tarjoaa eräänlaisen validoinnin ennen kuin viini edes tulee markkinoille.

Muutaman viime vuoden tuontitullit ovat vaikuttaneet Georges Duboeufin myyntiin, mutta jos kaikki menee hyvin sadonkorjuun kanssa, Teyteau sanoo, että brändi toivoo lähettävänsä miljoona pulloa Yhdysvaltoihin suuren 2021:n odotuksessa.

6. Käytä arvojasi etiketissäsi

Jotkut viinitilat käyttävät etikettejään hengestään ja arvoistaan ​​kertomiseen. klo Division Winemaking Co. Oregonin Willamette Valleyssa perustajat Kate Norris ja Thomas Monroe pyrkivät valmistamaan helposti lähestyttäviä minimaalisia viinejä Oregonin ja Washingtonin osavaltioissa kasvatetuista luonnonmukaisesti ja biodynaamisesti viljellyistä rypäleistä. Heillä on useita mikrolinjoja ja projekteja, mukaan lukien Division , Division-kylät , Lapsi ja Belladonna , joissa kaikissa on oma lajikefokus, terroir ja tunnelma.

Pyrimme heijastamaan levy-yhtiön jokaisen rivin omaa henkeä, Norris sanoo ja lisää, että he loivat 27 levy-yhtiötä yhteistyössä taiteilijoiden kanssa pelkästään viime vuonna. Musical Chairs -viinimme on neljän valkoisen rypälelajikkeen pyörteinen sekoitus, suodattamaton ja hauskaa, ja etikettimme heijastelee tätä henkeä. Ashley Mary on yksi niistä taiteilijoista, joiden kanssa olemme työskennelleet, ja rakastan tapaa, jolla hänen taiteensa saa minut tuntemaan ja heijastelee viinin henkeä – elävää, ihanaa, täydellinen pari.

Redwood Valleyssa, Kaliforniassa Frey Vineyards , joka on ensimmäinen sertifioitu luomu- ja biodynaaminen viinintuottaja Yhdysvalloissa, etikettisuunnittelu on usein tehty talon sisällä, ja toinen perustajista Jonathan Freyn edesmennyt isä Paul ja viiniklubin johtaja Nicole Paisley Martensen ovat usein osallistuneet visioihinsa.

Mutta hauskojen, graafisten luonnon ja astrologian juhlien sekä ylpeiden orgaanisten ja biodynaamisten sertifiointimerkintöjen lisäksi toinen perustaja Katrina Frey sanoo, että viinitila on usein innokas jakamaan lyhyitä välähdyksiä sen filosofiaan.

Vuoden 2019 tempranillo-tarrassa Frey kirjoittaa, että biodynaamisen maatalouden perustaja Rudolf Steiner uskoi, että emme voi koskaan löytää harmoniaa maan päällä ennen kuin ymmärrämme henkisen ja fyysisen maailman välisen suhteen. Hän luokitteli näkymättömät henkiset läsnäolot maatilalla, viinitarhassa ja erämaassa elementaaliolentoja, jotka vallitsevat kasvikunnan eetterimaailmassa ja jotka hoitavat juuria ja versoja elävöittävin voimin.

Se ei ole tavallinen hyllypuhujasi. Sitten vasta lyödyssä Kwaya-julkaisussa, joka on luotu yhteistyössä Nicky Coachman-Robinsonin kanssa, Frey selittää: Kwaya on hausan sana siemenelle. Siemenillä on yhtenäisyyden voima. Sisaruutemme, veljeskuntamme, heimomme, yhteisömme kasvavat vahvoista juurista ja toisiinsa liittyvästä ymmärryksestä.

Eikä tulla voittamaan TTB:t kieltäytyminen antamasta viinitiloille lupaa merkitä tuotteitaan GMO- tai sulfiittivapaiksi, kaksi erittäin kuumaa aihetta päivittäistavarakauppojen käytävillä ja huolestuneiden kuluttajien mieleen, Frey lisäsi, ettei GMO-hiivaa lisätty ja Ei sulfiitteja lisätty tinakorkkikapseliinsa. pullo. He haluavat vain kuluttajien tietävän, Katrina sanoo.

Viiniteollisuus on sukupolvien ajan saavuttanut suurta menestystä toimimalla mystiikan verhon alla, sanoo Husch’s Robinson. Se on ollut melkein osa markkinointiprosessia. Mutta ihmiset eivät enää halua sitä. Nuoremmat juopot eivät ole kiinnostuneita tavoittamattoman snooking ja pelottava teollisuus. Pikemminkin he haluavat ymmärtää, mitä he juovat; he haluavat tuntea olevansa mukana; he haluavat inspiroitua. Näihin toiveisiin vastaaminen näyttää viininvalmistajille saavutettavissa olevalta tavoitteelta.